Case ilustruje koncepcje przedstawione w poprzednim artykule, zatytułowanym 3 kluczowe pytania strategiczne.
Ostatnio przedstawiliśmy koncepcję, zgodnie z którą strategia sprowadza się do odpowiedzi na 3 kluczowe pytania strategiczne:
- Kto powinien być naszym klientem?
- Co powinniśmy oferować?
- Jakie działania powinniśmy wykonywać?
Firma Nespresso to przykład nieustannego udoskonalania swojego modelu biznesowego, aby ciągle podnosić poziom zadowolenia klientów z kawy.
W 1986 roku powstaje Nespresso SA, jako filia Nestlé. Opracowany zostaje rewolucyjny system porcjowanej kawy w kapsułkach i odpowiedniej maszyny, która powoduje przebicie kapsułek i wytworzenie pary pod ciśnieniem, która przechodzi przez kawę. Efektem jest kremowa, spieniona filiżanka wysokiej jakości kawy espresso.
Strategia Nestlé polegała na utworzeniu joint venture z dystrybutorem szwajcarskim Sobal w celu sprzedaży nowego produktu. Spółka joint venture Sobal-Nespresso kupowała maszyny od innej szwajcarskiej firmy – Turmix, a kapsułki kawy od Nestlé, po czym dystrybuowała i sprzedawała wszystko jako całość – jeden produkt, jedna cena. Głównymi klientami Nespresso były biura i restauracje.
W 1988 roku diagnoza była jasna: wyniki finansowe są niezadowalające. Sprzedaż była poniżej oczekiwań, a koszty rosły z powodu problemów z jakością. Zastanawiano się nad różnymi koncepcjami, jak sobie z tym poradzić. Jednym z rozwiązań było wycofanie spółki z rynku. Podjęto jednak decyzję o próbie wprowadzenia takich zmian, które pozwolą firmie znaleźć odpowiednie miejsce na rynku.
Zadano sobie następujące pytania:
- Kto powinien być klientem Nespresso? Czy biura i restauracje, czy gospodarstwa domowe, czy klienci indywidualni o wysokich dochodach? Czy tylko miłośnicy kawy w Europie, czy warto rozwinąć działalność na inne kraje?
- Jakie produkty powinna oferować swym klientom firma Nespresso? Czy ma to być cały system (kapsułki + maszyna), czy tylko kawa?
- W jaki sposób firma powinna działać, aby było to efektywne?
Podjęto następujące decyzje w tych wymiarach:
- Postanowiono, że klientami firmy będą gospodarstwa domowe o wysokim dochodzie.
- Postanowiono sprzedawać cały system (kawa + maszyna).
- Stworzono „Klub Nespresso”, aby oferować wiele ekskluzywnych i spersonalizowanych usług dla klientów, między innymi sprzedaż wysyłkową kapsułek z kawą.
Wybory te skutkowały wzrostem wyników. Najważniejsze było to, że została stworzona spójna strategia, w której odpowiedzi na wszystkie 3 pytania tworzyły bardzo wyraźny obraz tego, jaka ma być firma i kim mają być jej klienci.
Historia firmy Nespresso, na podstawie której powstał artykuł, znajduje się na stronie: https://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-history
