Konkurencja – czy warto się z nią porównywać?

Czy w tym, co robimy, musi być rywalizacja? Czy zawsze trzeba się orientować, co robi konkurencja, i się do tego odnosić?

Tego typu pytania zaczęły mi się pojawiać w głowie, kiedy kilka razy usłyszałem od różnych osób: „Konkurencja nie jest dla mnie ważna, ja robię swoje i nie oglądam się na innych”. Dwie z tych osób to szkoleniowcy zajmujący się tematami marketingu internetowego, a ich zdanie poznałem podczas szkoleń przez nich prowadzonych. Nie są istotne ich nazwiska, bo nie o to w tym wszystkim chodzi – ważne, że taką opinię wyrażali ludzie, którzy w internecie mają wielu „słuchaczy”.

Brzmiało to sensownie pod jednym względem: osoby te motywowały taką postawę, tłumacząc, że dzięki temu nie sugerują się podejściem innych. To powoduje że są bardziej kreatywne w temacie, w którym się specjalizują. Robią swoje i już.

 

Problem naszej firmy

Takie rozumowanie jest w sumie spójne z wieloletnim podejściem do tych spraw w naszej firmie. Od lat, będąc na rynku i robiąc szkolenia oparte na grach, po prostu wiedzieliśmy, że jesteśmy inni, i to w nas umacniało poczucie wyjątkowości. Ale jednocześnie nieraz przeszkadzało w pozyskiwaniu nowych zamówień, bo naszym problemem było mówienie do klientów innym językiem, nie tym, który funkcjonował na rynku. Klienci, kiedy już skorzystali z naszych usług, byli bardzo zadowoleni i doceniali wartość, jaką dawaliśmy – ale ich zdobycie nie było proste. Przez brak znajomości konkurencji mieliśmy ewidentny problem z nazwaniem swojej przewagi konkurencyjnej.

A więc początki firmy były oparte na zdecydowanym odróżnianiu się od potencjalnej konkurencji, bo kształt firmy – połączenie gier z mocnymi elementami szkoleniowymi – nie był wtedy popularny. Później pojawiła się konkurencja – wtedy było nam trudniej o wyróżnienie.

 

Blog o finansach

Gdy myślę o podejściu do konkurencji, od razu przychodzi mi na myśl ciekawa książka, która niedawno przeczytałem: Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Autor, Michał Szafrański, opisał w niej historię powstania bloga Jak oszczędzać pieniądze, a tym samym swojej firmy, która w przeciągu sześciu lat pozwoliła mu zarobić ponad 7 mln zł.

Jest to ciekawa książka, bo stanowi swoiste case study – pokazuje szczegółowo, co po kolei autor planował i robił oraz co mu się udało, a co nie. Szafrański opisuje dość dokładnie, jak zaczął przygotowania do stworzenia swojego bloga od researchu blogosfery, polskiej i światowej. Sprawdzał, jakie są trendy i formaty na blogach o bardzo różnej tematyce, oczywiście ze szczególnym uwzględnieniem finansowej. Na podstawie obserwacji, które przy okazji tego przeglądu poczynił, wypisał sobie osiem założeń, które były punktem wyjścia do utworzenia niepowtarzalnego bloga.

W swojej książce dobrze opisuje, jak dążył do tego, by wyróżnić się na tle innych, i w sposób przekonujący pokazuje, jak ważne jest posiadanie całościowego planu i podążanie za nim. Przykładem może być jego obserwacja, że autorzy wielu blogów finansowych przekonują, jak istotne jest oszczędzanie, ale nie pokazują, jak sami je praktykują – a nawet jeśli coś piszą na ten temat, to nie są to konkretne liczby. Dlatego jedno z założeń Szafrańskiego brzmiało: „Buduję wiarygodność poprzez transparentność finansową”, co przełożyło się na comiesięczne publikacje raportów kosztów, a w późniejszym czasie – np. na szczegółowe raporty finansowe dotyczące kolejnych wydawanych książek. To wszystko spowodowało, że po pierwsze Szafrański wyróżnił się na tle innych blogerów finansowych, czyli swojej konkurencji, a po drugie stał się dużo bardziej interesujący dla odbiorców. Bo na pewno – warto dodać – nie kierowała nim tylko chęć odróżnienia się od tego, co było, ale też pragnienie odróżnienia się cechami, które będą istotne dla klientów, czyli w tym wypadku odbiorców bloga. I Szafrańskiemu obie te rzeczy się udały.

 

Avis kontra Hertz

Czasem bezpośrednie odniesienie się do konkurencji przynosi bardzo ciekawe wyniki. Przykładem może być firma AVIS – w 1962 r. rozpoczęła ona kampanię, której hasło przewodnie brzmiało: When you’re only No. 2, you try harder („Jesteśmy dopiero drudzy. Staramy się bardziej”). Moim zdaniem to świetny przykład tego, że warto wiedzieć, gdzie jest nasza konkurencja, a gdzie jesteśmy my. W tym wypadku takie podejście spowodowało, że firma AVIS wyszła ze strat, które rok wcześniej osiągnęły 3,2 mln dol., i pozwoliło wypracować zysk na poziomie 1,2 mln dol.

Może nie zawsze odniesienie musi być takie bezpośrednie, ale wiedząc, z kim konkurujemy, na pewno łatwiej nam podkreślić swoje zalety.

 

W grach jest podobnie

Zarówno gra Thinking on the edge, jak i integracyjna gra Strategia są grami o podłożu militarnym, a jednocześnie mają charakter rywalizacyjny. Zdarzyło się jednak, że klienci nie chcieli wprowadzać na szkoleniach elementów rywalizacji i prosili, aby je z gry usunąć. W odpowiedzi na takie zapotrzebowanie powstała wersja gry z Zagrożeniem (czyli przeciwko trenerowi), w której liczą się właśnie współpraca i pełna konsolidacja.

Zupełnie zrozumiałe jest, że taka wersja gry lepiej sprawdzi się, kiedy firma przechodzi trudny moment albo kiedy chodzi o zdecydowaną poprawę współpracy pomiędzy zespołami i rywalizacja mogłaby tylko zaszkodzić.

Jednak zdarzyła się nam sytuacja, w której klient tłumaczył, że w ich firmie rywalizacja nie jest akceptowana, bo oni nie wspierają konkurencyjności. Było to zadziwiające, bo mowa o dużej, międzynawowej korporacji, która ściera się na dość konkurencyjnym rynku. Wydawało się, że takie podejście wynikało z politycznej poprawności działu HR, a nie z prawdziwej strategii firmy. Nie zmienia to faktu, że słuchanie tego typu ideologii musiało być bardzo deprymujące dla działów sprzedaży i marketingu.

 

To jak jest naprawdę?

Wracając do osób, które nagłaśniają pogląd, że znajomość konkurencji nie jest istotna: zastanawiam się, czy rzeczywiście mówią serio. A może chodzi tylko o pokazanie swojej odrębności, niezależności, może chodzi tylko o image? Czy osoby te prowadziłyby swoje szkolenia i w dodatku byłyby tak bardzo rozpoznawalne w tym, co robią, czy doszłyby do miejsca, w którym są, zupełnie nie oglądając się na to, co robią inni? Wątpię, że to możliwe.

Ja mogę tylko powiedzieć, że zdecydowanie bardziej zacząłem doceniać istnienie konkurencji i możliwość odniesienia się do niej. Absolutnie nie uważam, że to jest prosta droga do powielania tego, co już zostało wymyślone. Myślę, że przy odrobinie kreatywności i chęci można wypłynąć na błękitne oceany nowych rozwiązań – jednak wiedząc już, o jakiego klienta walczymy i co do tej pory było mu oferowane. Ale to już inna historia.