Czy w tym, co robimy, musi być rywalizacja? Czy zawsze trzeba się orientować, co robi konkurencja, i się do tego odnosić?
Tego typu pytania zaczęły mi się pojawiać w głowie, kiedy kilka razy usłyszałem od różnych osób: „Konkurencja nie jest dla mnie ważna, ja robię swoje i nie oglądam się na innych”. Dwie z tych osób to szkoleniowcy zajmujący się tematami marketingu internetowego, a ich zdanie poznałem podczas szkoleń przez nich prowadzonych. Nie są istotne ich nazwiska, bo nie o to w tym wszystkim chodzi – ważne, że taką opinię wyrażali ludzie, którzy w internecie mają wielu „słuchaczy”.
Brzmiało to sensownie pod jednym względem: osoby te motywowały taką postawę, tłumacząc, że dzięki temu nie sugerują się podejściem innych. To powoduje że są bardziej kreatywne w temacie, w którym się specjalizują. Robią swoje i już.
Problem naszej firmy
Takie myślenie jest spójne z podejściem, które od lat towarzyszyło naszej firmie. Od początku, tworząc szkolenia oparte na grach, czuliśmy, że jesteśmy inni. To dawało nam poczucie wyjątkowości i budowało wewnętrzną siłę. Ale miało też swoją cenę.
Rzeczywiście różniliśmy się od tego, co funkcjonowało na rynku – i często mówiliśmy do klientów innym językiem. To utrudniało zdobywanie nowych zleceń. Ci, którzy nam zaufali, byli bardzo zadowoleni i widzieli wartość, jaką wnosimy. Ale samo pozyskanie klienta było wyzwaniem.
Z perspektywy czasu widzę, że jednym z naszych problemów był brak odniesienia do konkurencji. Nie znając dobrze tego, co robią inni, mieliśmy trudność z precyzyjnym nazwaniem naszej przewagi konkurencyjnej.
Na początku nasza firma wyróżniała się naturalnie. Połączenie gier z mocnym komponentem szkoleniowym było wtedy czymś rzadkim. To działało. Ale z czasem pojawiła się konkurencja – i wtedy nasze wyróżniki przestały być tak oczywiste.
Blog o finansach
Gdy myślę o podejściu do konkurencji, przypomina mi się książka, którą niedawno przeczytałem: Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Jej autorem jest Michał Szafrański, twórca bloga Jak oszczędzać pieniądze. Opisał w niej historię powstania swojego bloga i firmy, która w ciągu sześciu lat przyniosła mu ponad 7 milionów złotych.
To ciekawe case study. Autor pokazuje krok po kroku, co planował, co zrobił, co się udało, a co nie. Zaczynał od dokładnego researchu blogosfery – zarówno polskiej, jak i zagranicznej. Analizował trendy i formaty na blogach o różnych tematach, ze szczególnym uwzględnieniem blogów finansowych. Na tej podstawie stworzył listę ośmiu założeń, które pomogły mu zbudować wyjątkowy blog.
W książce świetnie pokazuje, jak świadomie dążył do wyróżnienia się na tle innych. Podkreśla znaczenie całościowego planu i konsekwencji w jego realizacji. Jedna z jego obserwacji była szczególnie trafna: wielu blogerów finansowych zachęca do oszczędzania, ale nie pokazuje, jak sami to robią. Czasem wspominają o własnych działaniach, ale rzadko podają konkretne liczby.
Dlatego Szafrański przyjął jedno z kluczowych założeń: „Buduję wiarygodność poprzez transparentność finansową”. Przekuł je w konkretne działania – publikował comiesięczne raporty kosztów. Z czasem dzielił się także szczegółowymi danymi finansowymi dotyczącymi sprzedaży swoich książek – zarówno kosztami, jak i przychodami.
Dzięki temu wyróżnił się na tle innych blogerów finansowych. Zyskał też znacznie większe zainteresowanie odbiorców. Bo – co ważne – nie chodziło mu tylko o to, by być „innym niż wszyscy”. Chciał się wyróżniać cechami, które są naprawdę istotne dla jego czytelników. I to mu się udało.
Avis kontra Hertz
Czasem bezpośrednie odniesienie się do konkurencji przynosi bardzo ciekawe wyniki. Przykładem może być firma AVIS – w 1962 r. rozpoczęła ona kampanię, której hasło przewodnie brzmiało: When you’re only No. 2, you try harder („Jesteśmy dopiero drudzy. Staramy się bardziej”). Moim zdaniem to świetny przykład tego, że warto wiedzieć, gdzie jest nasza konkurencja, a gdzie jesteśmy my. W tym wypadku takie podejście spowodowało, że firma AVIS wyszła ze strat, które rok wcześniej osiągnęły 3,2 mln dol., i pozwoliło wypracować zysk na poziomie 1,2 mln dol.
Może nie zawsze odniesienie musi być takie bezpośrednie, ale wiedząc, z kim konkurujemy, na pewno łatwiej nam podkreślić swoje zalety.
W grach jest podobnie
Zarówno szkoleniowa gra NA KRAWĘDZI, jak i integracyjna gra Strategia opierają się na rywalizacji. Zdarzało się jednak, że klienci prosili o usunięcie elementów rywalizacyjnych ze szkolenia. W odpowiedzi na takie potrzeby powstała wersja gry z Zagrożeniem, czyli wariant rozgrywany przeciwko trenerowi. Tu kluczowe stają się współpraca i pełna konsolidacja zespołu.
To całkowicie zrozumiałe rozwiązanie. Taka wersja gry lepiej sprawdza się w sytuacjach trudnych dla firmy — np. w czasie zmian organizacyjnych albo gdy zależy nam na odbudowie zaufania między zespołami. W takich momentach rywalizacja mogłaby jedynie zaszkodzić.
Zdarzyła się jednak sytuacja, która nas zaskoczyła. Jeden z klientów, przedstawiciel dużej, międzynarodowej korporacji, oznajmił, że u nich rywalizacja jest niedopuszczalna, bo „ich firma nie wspiera konkurencyjności”. Trudno było to zrozumieć — mówimy przecież o firmie działającej na bardzo konkurencyjnym rynku. Odnieśliśmy wrażenie, że to nie wyraz rzeczywistej strategii, a raczej przejaw politycznej poprawności działu HR. I choć firma miała prawo do takiego podejścia, trudno nie pomyśleć, jak demotywujące musiało być to dla zespołów sprzedaży czy marketingu.
To jak jest naprawdę?
Wracając do osób, które twierdzą, że znajomość konkurencji nie ma znaczenia — zastanawiam się, czy naprawdę mówią to serio. A może chodzi po prostu o pokazanie niezależności? O zbudowanie wizerunku osoby, która idzie własną drogą i nie ogląda się na innych?
Zadaję sobie pytanie: czy te osoby naprawdę osiągnęłyby to wszystko, co dziś mają, nie śledząc działań konkurencji? Czy zbudowałyby swoją markę, ofertę i rozpoznawalność, działając w całkowitej izolacji? Szczerze w to wątpię.
Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć jedno: z czasem zacząłem coraz bardziej doceniać istnienie konkurencji. I możliwość odnoszenia się do niej. Nie traktuję tego jako zagrożenia ani drogi do kopiowania cudzych pomysłów.
Wręcz przeciwnie. Przy odrobinie kreatywności i refleksji znajomość rynku pomaga tworzyć coś naprawdę nowego. Coś, co odpowiada na realne potrzeby klientów. Coś, co wypływa na błękitne oceany — ale z jasnym rozeznaniem, o jakiego klienta toczy się gra i co do tej pory mu oferowano.
Ale to już inna historia.
